Die Unternehmenskennzeichnung dient vorwiegend der Unterscheidung des Unternehmens sowie seiner Wiedererkennung auf dem Markt. Nach § 5 MarkenG sind „geschäftliche Bezeichnung“ in folgenden Fällen schutzfähig:
- Name: Namen von Einzelpersonen und juristischen Personen (Gesellschaften, Vereine)
- Firma (= der im Handelsregister eingetragene Name eines Einzelkaufmanns, einer Personengesellschaft oder Kapitalgesellschaft)
- Fantasiebezeichnungen (z.B. Nike, Nivea)
- Abkürzungen (z.B. BMW)
- Domain: Auch eine Internet-Domain kann als geschäftliche Bezeichnung geschützt sein
- Werktitel: Bezeichnungen für Druckschriften, Filmwerke, Tonwerke, Bühnenwerke (darunter fallen nicht: Titel für sonstige Waren oder Dienstleistungen)
Hingegen sind beschreibende Begriffe (z.B. Back-Shop, IT-Consulting) nicht als Geschäftsbezeichnung schutzfähig. Vielmehr sind dies ,,übliche‘‘ Bezeichnungen für die betreffenden Produkte, Gattungsbezeichnungen oder Allgemeinbegriffe. Das liegt daran, dass solche Begriffe von der Allgemeinheit gerade für solche Produkte frei verwendbar bleiben müssen bzw. gar nicht als Unternehmens-Kennzeichen empfunden werden.
Unterschiede der Unternehmenskennzeichen im Vergleich zur Marke bestehen in folgenden Punkten:
- Automatischer Schutz ohne Eintragung ins Markenregister: Der Schutz der geschäftlichen Bezeichnung entsteht grundsätzlich ab der erstmaligen Ingebrauchnahme im geschäftlichen Verkehr.
- Bei Firmen und juristischen Personen ist dies in der Regel die Eintragung in das Handelsregister. Entscheidend ist aber immer der Beginn der tatsächlichen Geschäftstätigkeit.
- Der Umfang der räumlichen Geltung: Anders als bei einer Marke (Deutsche Marken gelten immer deutschlandweit) ist der Geltungsbereich bei geschäftlichen Bezeichnungen räumlich beschränkt.
Das räumliche Geltungsgebiet wird maßgebend durch drei Faktoren bestimmt:
- Räumlicher Tätigkeitsbereich des Unternehmens
- Unterscheidungskraft der Bezeichnung
- Verkehrsgeltung
Zudem ist der Tätigkeitsbereich des Unternehmens maßgebend für das räumliche Geltungsgebiet. Ist die Tätigkeit auf einen bestimmten Ort oder eine bestimmte Region beschränkt, so gilt grundsätzlich auch der Schutz nur in dem betreffenden Gebiet. Entscheidend für den Tätigkeitsbereich sind
- der Sitz des Unternehmens,
- die (Wohn-/Geschäfts-)Sitze von Kunden und Geschäftspartnern und
- das Verbreitungsgebiet aktiver Werbemaßnahmen.
Beispiele hierfür sind Gaststätten, Hotels, Apotheken, kleinere ortsgebundene Einzelhändler oder regional tätige Dienstleistungsunternehmen. Ausnahmsweise kann sich der Schutzbereich ausdehnen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Unternehmen überregional verschiedene Filialen betreibt oder dieses seine Leistungen gezielt überregional anbietet, so beispielsweise bei größeren Immobilienmaklerbüros mit bundesweitem Immobilienbestand und Filialnetz.
Auch beim Internet können sich so Besonderheiten in Bezug auf das räumliche Geltungsgebiet ergeben. So gelten Bezeichnungen für online-Shops oder online erbrachte Dienstleistungen im Zweifel als deutschlandweit geschützt. Das liegt daran, dass ihre Leistungen überregional angeboten werden. Für die Kunden bedeutet es in diesen Fällen, dass es unerheblich ist, wo der Anbieter seinen Sitz hat. Weiter ist der Faktor Unterscheidungskraft der Bezeichnung maßgebend für das räumliche Geltungsgebiet, denn je unterscheidungskräftiger der Name, desto weiter kann der Schutzbereich sein.
Zuletzt stellt auch die Verkehrsgeltung (= Bekanntheit im geschäftlichen Verkehr) einen Faktor dar, der wichtig für die Begrenzung des räumliche Geltungsgebiet sein kann. Ein Beispiel für diesen Faktor ist das „Hofbräuhaus“ in München. Das Unternehmen ist vorwiegend mit einer Gaststätte in München tätig. Darüber hinaus ist der Name des Unternehmens eher beschreibend und somit wenig unterscheidungskräftig. Dennoch genießt das ,,Hofbräuhaus‘‘ überregionale und sogar internationale Bekanntheit. In diesem Fall wäre dieses deshalb auch ohne Markeneintragung im gesamten Bundesgebiet geschützt.